平面廣告設(shè)計(jì)是從構(gòu)圖開始的，再好的構(gòu)思也必須通過構(gòu)圖的形式變成視覺語言反映出來。廣告構(gòu)圖，是指在特定規(guī)格的版面內(nèi)對廣告文案、圖畫、商標(biāo)、背景、飾線等要素進(jìn)行創(chuàng)意性編排組合，以實(shí)現(xiàn)最佳宣傳效果。其構(gòu)成要素主要包括圖形、文案、商標(biāo)、背景和飾線等，設(shè)計(jì)步驟分為創(chuàng)意布局、粗略布局和最后布局三個階段。構(gòu)圖的形式是根據(jù)其表現(xiàn)內(nèi)容而決定的，構(gòu)圖是運(yùn)用形式美法則來進(jìn)行組合的。

創(chuàng)意布局階段通過草案勾畫不同編排形式，用于篩選最佳方案；粗略布局階段根據(jù)營銷觀點(diǎn)判斷主題主體，安排要素位置形態(tài)形成視覺方案；最后布局階段完成精細(xì)化編排，呈現(xiàn)正式印刷作品效果。布局設(shè)計(jì)需遵循統(tǒng)變有度、有主有從、均衡協(xié)調(diào)三大法則。

一、構(gòu)成式構(gòu)圖

構(gòu)成式構(gòu)圖是采用平面構(gòu)成的形式和規(guī)律來進(jìn)行構(gòu)圖與設(shè)計(jì)表現(xiàn)。這種表現(xiàn)方式較為理性，體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的時代感和數(shù)理邏輯美。

1.重復(fù)式：重復(fù)式在廣告的平面設(shè)計(jì)構(gòu)成中比較常見，體現(xiàn)了視覺形式運(yùn)用的基本構(gòu)成方法。在這種構(gòu)圖中，一種既定的形象經(jīng)過多次重復(fù)，可以產(chǎn)生視覺上的旋律美感，體現(xiàn)出整齊與重復(fù)的韻律，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的采用，可以起到形象重復(fù)寓意起到了強(qiáng)調(diào)形象的印象的作用。

2.近似式：近似式廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖方法將相似而不相同的基本形象，以一定的秩序編排組合，構(gòu)成統(tǒng)一性而又形態(tài)各異的畫面效果。這種廣告構(gòu)圖形式統(tǒng)一而和諧，富于整體又有變化。

3.變異式：變異式構(gòu)圖也稱為特異式構(gòu)圖，在處理技巧上打破常規(guī)思維方式，利用規(guī)律破壞和規(guī)律轉(zhuǎn)移的方法，突出變異形象。變異式構(gòu)圖中的變異形象使廣告畫面妙趣橫生，能夠強(qiáng)烈地吸引觀者注意力，產(chǎn)生無窮的思維空間。

4.放射式：放射式構(gòu)圖的特點(diǎn)是畫面的形態(tài)向某一點(diǎn)集中或由某一點(diǎn)向外擴(kuò)散，把畫面的各種構(gòu)成元素，按放射狀進(jìn)行規(guī)律性編排，這種構(gòu)圖形式往往以動感取勝，給觀眾以強(qiáng)勁的視覺沖擊感受。

5.自由式：自由式的構(gòu)圖是一種打破常規(guī)的創(chuàng)新構(gòu)圖形式，其特點(diǎn)是奔放而不拘小節(jié)、形式活潑，代表了當(dāng)代人性化設(shè)計(jì)的一種趨勢。自由式的構(gòu)圖往往瀟灑大氣、潑辣奔放，如果可以把握好其自由的度，能夠成為很好的構(gòu)圖形式。

6.空間式：空間式的構(gòu)圖形式，利用空間的意識對廣告的主題內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，在平面空間中營造出幻覺性的特殊效果廣告設(shè)計(jì)中比較流行的方式。利用三維或三維空間的方式,或利用矛盾空間的表現(xiàn)方式利用二維營造出的畫面空間人。

二、分割式構(gòu)圖

分割式構(gòu)圖利用有形與無形的線對畫面進(jìn)行分割處理，使畫面的構(gòu)成元素有規(guī)律的按照分割的方式進(jìn)行組合，使單純的畫面產(chǎn)生豐富的、變化多端的視覺效果。分割式的構(gòu)圖形式，體現(xiàn)了化復(fù)雜為簡單的審美。

1.水平式：水平式與中軸式這兩種構(gòu)圖形式體現(xiàn)了一橫一豎的構(gòu)圖方向，并且都具有構(gòu)圖上穩(wěn)定的共性。水平式構(gòu)圖形式具有畫面平穩(wěn)、寬闊博大的精神屬性。

2.中軸式：中軸式構(gòu)圖形式也就是對稱的構(gòu)圖，以畫面的中軸線為中心向左右展開的，可產(chǎn)生平穩(wěn)、莊重的畫面效果。

3.對稱式：對稱式構(gòu)圖是一種均衡的構(gòu)圖形式，體現(xiàn)了對稱性和呼應(yīng)性。在畫面構(gòu)圖中是以局部與局部之間的呼應(yīng)關(guān)系來強(qiáng)化內(nèi)容主題的表現(xiàn)，使消費(fèi)者深化對廣告主題的印象。

4.傾斜式：傾斜式構(gòu)圖畫面往往具有一定的運(yùn)動感、不穩(wěn)定感，畫面中的構(gòu)圖重心也會形成一定的偏移。對于表現(xiàn)驚險的、運(yùn)動的、刺激的內(nèi)容比較適宜。

5.對角式：對角式構(gòu)圖以對角線為基點(diǎn)進(jìn)行畫面的設(shè)計(jì)，這種構(gòu)圖形式能夠形成動感的畫面效果，給消費(fèi)者以輕松活潑的視覺呼應(yīng)。

6.交叉式：交叉式構(gòu)圖可以紿人帶來穩(wěn)定的心理定勢，使廣告設(shè)計(jì)的整個畫面厚實(shí)豐滿，其中的交叉點(diǎn)有強(qiáng)烈的注目感，能夠引起觀者更多的視覺興趣，交叉點(diǎn)也往往是興趣的表達(dá)中心。

三、表現(xiàn)式構(gòu)圖

表現(xiàn)式構(gòu)圖采用一種特殊的表現(xiàn)方式，突出表現(xiàn)廣告的主題特色。

1.夸張式：夸張式廣告構(gòu)圖，是對廣告的形象或形象的特征進(jìn)行強(qiáng)化與夸張。夸張式常常用于表現(xiàn)某些情節(jié)，夸張有形體比例的夸張，也有心理逆反的夸張。廣告的夸張形式由于比例的反差作用，使畫面形象非常醒目，夸張構(gòu)圖可以生強(qiáng)烈的戲劇性效果，引起消費(fèi)者的關(guān)注。

2.特寫式：特寫式廣告構(gòu)圖，多采用局部表現(xiàn)方法來表現(xiàn)與傳達(dá)商品的特色，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。特寫式廣告構(gòu)圖對于畫面中的非主體內(nèi)容進(jìn)行概括和省略，使廣告的主題內(nèi)容更突出了。特寫式創(chuàng)意往往采用聚集廣告形象中的精華部分并且加以細(xì)致的描述的方法，從而產(chǎn)生深刻強(qiáng)烈的感染力。

3.文字式：在廣告設(shè)計(jì)中，有時候以文字作為設(shè)計(jì)主體，通過對文字形態(tài)的圖形化處理，賦予了文字新的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，這就是以文字式的構(gòu)圖的形式。在這里文字不僅僅是反映思想和記錄各種內(nèi)容的符號，更重要的是一種視覺形態(tài)。

4.符號式：符號式的構(gòu)圖，要求將形象進(jìn)行最簡潔化的處理，像標(biāo)識和標(biāo)志一樣簡明扼要，同時設(shè)計(jì)的符號應(yīng)該具有視覺識別性。

5.影像式：影像式構(gòu)圖以典型的主體形象的影像作為廣告創(chuàng)意的主題。這種形式可以比較直觀地表現(xiàn)廣告的主題能夠收到雅俗共賞的認(rèn)同，產(chǎn)生較好的視覺效果。另外影像式構(gòu)圖還可以打破常規(guī)的物體與投影的自然關(guān)系，進(jìn)行非常規(guī)的組合。

6.求形式：以主體圖形的形態(tài)為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)的，其表現(xiàn)形式可分為抽象和具象。主體圖形的形態(tài)可分為方形、圓形、三角形、異形、自由形等。其他畫面構(gòu)成要素圍繞突出主體形態(tài)的需要來進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出種主次分明的、緊湊的、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

四、廣告構(gòu)圖的步驟

廣告布局設(shè)計(jì)的一般步驟是（1）創(chuàng)意布局；（2）粗略布局；（3）最后布局。

（1）創(chuàng)意布局：廣告布局設(shè)計(jì)的一個關(guān)鍵步驟就是設(shè)計(jì)草案（thumbnail sketches），它是廣告企劃員、文案員、美術(shù)員等經(jīng)頭腦風(fēng)暴會議共同創(chuàng)意并將創(chuàng)意以粗線條勾畫出來，故稱“創(chuàng)意布局。通常是畫在一系列小幅畫紙上，不刻意描繪創(chuàng)意細(xì)節(jié)，主要是粗略表達(dá)創(chuàng)意的不同布局形式，以用作廣告表現(xiàn)導(dǎo)向。草圖一般要畫很多幅，經(jīng)過反復(fù)比較以選擇最佳布局。

（2）粗略布局：當(dāng)廣告標(biāo)題、副標(biāo)題、主文以及廣告插圖等廣告元素確定后，設(shè)計(jì)者就要從營銷觀點(diǎn)出發(fā)來判斷應(yīng)強(qiáng)調(diào)的表現(xiàn)主題和主體是什么，然后輕重有序、平衡諧調(diào)的原則安排其他要素的位置和形態(tài)，形成有視覺（vision）效果的粗略布局。這種布局，一般用以征求廣告主初步認(rèn)可，也是與上級主管人員磋商定案的基本依據(jù)。

（3）最后布局：粗略布局被認(rèn)可后，美工人員要進(jìn)行最后版面綜合布局，又稱為“完稿布局”（finished layout）。完稿布局要求比較精密，文字處理講究，通常用要正式的照片圖象、打印字體、正規(guī)插圖等，布局要高度精細(xì)化和具體化，整體效果應(yīng)宛如正式印刷作品。

五、廣告布局構(gòu)圖的基本法則

布局設(shè)計(jì)一般注意統(tǒng)變有度、有主有從、均衡協(xié)調(diào)等原則。統(tǒng)變有度強(qiáng)調(diào)整體統(tǒng)一與局部變化的動態(tài)平衡；有主有從要求明確主體要素并協(xié)調(diào)其他元素；均衡協(xié)調(diào)通過對稱、對比等手法營造安全平穩(wěn)感或自由生動感。廣告插圖與文案的主從搭配通常分為主圖文輔或主文圖輔兩種類型，二者相互呼應(yīng)以增強(qiáng)畫面表現(xiàn)力。

1、統(tǒng)變有度

廣告布局須遵循統(tǒng)變有度法則，即在整體上要統(tǒng)一完整，而在局部上則應(yīng)活潑變化。廣告中一切要素就局部而言是相對獨(dú)立的，有變化的；但在整體上要精神相關(guān)聯(lián)，情感有呼應(yīng)，形式協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形態(tài)顧盼有情。廣告插圖、產(chǎn)品形象、商標(biāo)圖案，文字形式，等等，都要相互呼應(yīng)、關(guān)聯(lián)統(tǒng)一。統(tǒng)一與變化在動態(tài)上具體表現(xiàn)為連續(xù)與反復(fù)的關(guān)系。

連續(xù)是變化形態(tài)間的聯(lián)系與統(tǒng)一，系列商品等的反復(fù)排列是有規(guī)律、有節(jié)奏地伸展和連續(xù)，連續(xù)與反復(fù)搭配得當(dāng)，既可強(qiáng)調(diào)廣告信息、強(qiáng)化記憶度，又可增強(qiáng)廣告畫面的韻律美、節(jié)奏感。

2、有主有從

廣告構(gòu)圖要素要有主有從，主從分明，祥簡得當(dāng)。一則廣告，有主無從顯得單調(diào)呆板，有從無主則散漫零亂。在進(jìn)行廣告布局時，首先要根據(jù)廣告主題確定以何種要素形式為主體，將之置于畫面的中心位置，以此主導(dǎo)和統(tǒng)攝整個廣告畫面的造型，其他要素形式則從屬于主體態(tài)勢，使之生動而不呆板，富有生氣。

廣告布局最主要的的主從搭配是插圖與文案之間的搭配，一般無外乎主圖文輔和主文圖輔兩種基本類型。實(shí)際上，圖文的主從搭配是相對的，二者常常是互相呼應(yīng)，相得益彰的。

3、均衡協(xié)調(diào)

廣告布局還須講究均衡對稱效果，即廣告畫面結(jié)構(gòu)應(yīng)對稱均衡、對比協(xié)調(diào)。

所謂“對稱”即以一點(diǎn)為基準(zhǔn)向上下或左右同時展開的形態(tài)，包括上下對稱、左右對稱、三面對稱、四面對稱和多面對稱等。它以同形、同量、同距、同色的組合形式，體現(xiàn)出秩序美和規(guī)則感，形成平穩(wěn)莊重、嚴(yán)謹(jǐn)寧靜的美感。

所謂“均衡”不是形式上的機(jī)械平衡，而是指廣告畫面所引發(fā)的安全平穩(wěn)感，給人以放逸、生動、玲瓏、自由的美感。

所謂“對比”，是指正反兩事物并列在畫面上所產(chǎn)生的分離感，如色彩冷暖、色澤明暗、動靜曲直、位置高低、線條粗細(xì)、面積大小、數(shù)量多少等等，都可以形成對比效果，使廣告構(gòu)圖引人注目、廣告商品特性突出。